Do clique à recomendação: o desafio de posicionar marcas para humanos e para a IA

Estive no SP2B e tive uma experiência que, para mim, valeu o dia: assistir à palestra de Paula Tempelaars, na Oca do Ibirapuera, sobre um tema que está cada vez mais presente nas nossas conversas sobre comunicação: como posicionar marcas para dois intérpretes diferentes — o cérebro humano e a inteligência artificial.

Paula, que atua na intersecção entre arquitetura, neurociência, neuromarketing e inteligência artificial, trouxe uma provocação que ficou comigo: não basta preparar uma marca para ser encontrada pela IA. É preciso prepará-la para ser escolhida pelo ser humano. E isso muda bastante a nossa maneira de pensar posicionamento.

A primeira resposta é o novo ponto de venda
Segundo Paula, o ponto de entrada da jornada de compra está mudando.

Antes, pesquisávamos no Google, recebíamos uma lista de links e fazíamos o trabalho de comparar informações. Agora, cada vez mais, fazemos uma pergunta a uma ferramenta de IA e recebemos uma resposta já filtrada.

Ou seja: a IA passa a fazer parte da nossa jornada de decisão. Mas aparecer na resposta não significa necessariamente ser escolhido.

A IA pode recomendar uma marca. Quem vai confiar, lembrar e comprar continua sendo uma pessoa.
Por isso, a provocação de Paula é pensar nesses dois intérpretes: o cérebro humano e a inteligência artificial.

O que os dois têm em comum?
Apesar de funcionarem de maneiras completamente diferentes, ambos precisam de sinais de relevância.
Para o cérebro humano, Paula falou sobre atenção, emoção, memória, associações, familiaridade e confiança.

Para a IA, entram conceitos como autoridade, relevância, consistência e evidências de terceiros.
E aqui está um ponto que me interessa particularmente como profissional de comunicação: não basta uma marca dizer que é referência. É preciso que o ecossistema diga isso também.
Site, LinkedIn, artigos, entrevistas, notícias, avaliações, publicações de terceiros e outros conteúdos ajudam a construir essa percepção.
É nesse ponto que vejo uma conexão cada vez mais forte com o trabalho de relações públicas.
A reputação que construímos fora dos canais próprios ganha ainda mais importância quando sistemas de IA precisam decidir quais fontes são relevantes para construir suas respostas.

Consistência virou estratégia

Outro ponto da palestra que considero especialmente importante é a consistência.
Se uma empresa se apresenta de uma maneira no site, de outra no LinkedIn e de outra em conteúdos publicados por terceiros, cria-se uma espécie de fragmentação da marca.

Para nós, humanos, isso pode gerar dúvida.
Para uma máquina, pode significar dificuldade para entender que aquelas informações pertencem à mesma entidade.

Por isso, não estamos falando apenas de repetir palavras-chave. Estamos falando de construir uma entidade de marca clara, coerente e reconhecível.
E talvez uma das perguntas mais interessantes que uma empresa possa fazer hoje seja: “Se eu perguntar a uma IA quem é a minha marca, a resposta será exatamente aquilo que eu gostaria que um cliente ou jornalista dissesse sobre mim?”
E existe um último ponto que considero essencial
Em um momento em que a inteligência artificial facilita cada vez mais a produção de conteúdo, existe um risco real de todo mundo começar a parecer igual.

Por isso, saí da palestra da Paula pensando justamente no valor daquilo que não pode ser automatizado tão facilmente: repertório, experiência, senso crítico e capacidade de fazer conexões.

A IA pode acelerar nossa produção e ampliar nossa capacidade de processar informação. Mas não deveria substituir aquilo que torna uma marca — ou uma pessoa — singular.

No fim, talvez o desafio da comunicação seja exatamente esse: ser fácil de encontrar pelas máquinas, mas impossível de esquecer pelas pessoas. Foi essa uma das grandes provocações que levei comigo de uma das apresentações que acompanhei no SP2B.


Janaína Leme
Sócia e Head de PR da Sing Comunicação. Profissional de comunicação e relações públicas com experiência em estratégia de imprensa, reputação, liderança e comunicação para empresas de tecnologia e inovação no Brasil e na América Latina. Também produz conteúdo sobre liderança, comportamento, cultura, livros, viagens e sociedade.

12/08/2026

Sing, agência boutique de comunicação e relações públicas, com atuação no Brasil e na América Latina, especializada em tecnologia, inteligência artificial, assessoria de imprensa, gestão de reputação de marcas e estratégias de mídia para empresas globais.

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