A 10ª edição do Ranking de Reputação Corporativa da Merco* traz a Natura por dez vezes consecutivas como a empresa com a melhor reputação do Brasil, seguida pelo Itaú Unibanco na segunda posição e a Ambev em terceiro lugar. Foram mais de 11 mil entrevistas realizadas entre abril e dezembro de 2023 e dados apresentados em abril de 2024. Trago essa informação para ilustrar o quanto é atual todo o contexto apresentado por Renato Figueiredo no livro “A Marca Além do Propósito”, publicado pela editora Labrador e lido pelos colaboradores no Clube do Livro da Sing.
Renato começa a obra explicando ao leitor “O que faz uma marca forte” e questionando, inclusive, “como definir, afinal, o que é uma marca forte?”. Segundo o autor, muitas dessas marcas são apenas líderes de seu setor e continuam ali, firmes e fortes, sem aparentemente entregar muito além que um produto em que todo mundo confia. E, traz uma nova visão de marcas – isso ele fará ao longo de todo o livro – citando marcas como Natura Ekos, Dove, Pantys, Dengo e mais alguns exemplos que adotaram um propósito profundo no centro do seu negócio e o administram para muito além de uma lógica publicitária.
No capítulo dois entramos no discutido propósito e aí o autor traz que “quanto mais a ideia da marca evolui, mais explicita fica a importância da forte base na cultura organizacional de uma empresa para que seu propósito seja efetivamente praticado e vivido na corporação”. O autor traz as armadilhas do propósito: o que é lindo, mas muito distante da realidade, o moonshot (um tiro para a Lua), o propósito que não engaja, o propósito genérico, e acho que o mais visto profissionalmente falando, o propósito que não é um propósito. Também tem o propósito que sequestra causas (esse eu particularmente nunca tinha parado para pensar), o propósito que ficou velho de repente e o propósito que cega (sim, são muitos).
Entramos também no tão discutido tema entre as empresas hoje em dia: o ESG e no livro o autor traz o termo em português – ASG: Ambiental, Social e Governamental. E aí, para alertar os leitores: “Enquanto ter um propósito pode não ser a realidade de todos, adotar novas posturas é uma obrigação.”
No terceiro capítulo, o autor traz sua análise de como entender se uma marca tem uma história ou está construindo uma para além do propósito, apresentando as três dimensões da marca: Reputação, Estilo e Ideia, antes, dando uma breve recordada em semiótica. E são essas três palavras que vão permear o livro quase do meio em diante, já que o autor traz muitos cases de empresas que se fortaleceram por meio da reputação, outras por meio do estilo e àquelas que ganharam notoriedade por conta de suas ideais. Mas, elas se fortalecem por um desses vieses, mas precisam trazer um pouco de cada uma das três dimensões para realmente ter um propósito.
No quarto capítulo entramos em muitos cases trazidos pelo autor, analisando Reputação, Estilo e Ideia, onde no caminho clássico a marca começa pela reputação, mas também pode surgir com base no estilo ou a partir de ideias, essas como exemplos mais plausíveis, redes sociais, startups que nascem a partir da ideia de solucionar um problema, por exemplo. Nessa parte, Farm, Coca-Cola, Dengo, Chanel, Levi’s, Dr. Consulta, Loft, Mocotó, Nubank, são alguns dos cases citados. E, não menos importante, fechamos com O propósito do Branding nisso tudo.
O livro tem menções de Ronald Kapaz, Fundador da Oz Estratégia + Design e da Playground Lab, Giovanni Vanucchi, Partner, Head Executive e Creative Director Taba e Fundador Oz Estratégia + Design, e Suzana Ivamoto, CEO e Co-Founder Playground Lab Design. O Prefácio é assinado por Clotilde Perez, Professora Titular de Semiótica ECA USP e a Apresentação escrita por Luciano Deos, Founder e CEO do GAD, consultoria estratégica de marcas com mais de 35 anos de atuação com marcas líderes em seu setor.
Alguns trechos do livro:
“Nem todas das empresas têm o dom de salvar o mundo. Todas elas, no entanto, têm o dever de ajudar a melhorá-lo”.
“Quando uma marca conquista qualquer tipo de associação direta concretamente relevante para a categoria, podemos dizer que ela conquistou sua dimensão reputacional.”
“A IBM é um famoso caso de ‘reposicionamento’ de sua concretude reputacional: de fabricante de hardware, a marca se reposicionou para dentro do âmbito das consultorias.”
“A Uniqlo, uma marca japonesa de vestuário, baseia todo o seu conceito na ideia do LifeWear: o oferecimento de roupas feitas para o dia a dia, com tecidos tecnológicos e design baseado na simplicidade e usabilidade.”
Sinopse: a declaração de um Propósito se tornou uma espécie de milagre da empresa contemporânea: parece que basta ter um para sua marca ser bem-posicionada e seu negócio estar em dia. Mas não é bem assim. A quantidade de marcas fortes não aumenta na mesma proporção do número de empresas que declaram seus propósitos. Tampouco o mundo se tornou um lugar melhor: os índices de desigualdade social e destruição do meio ambiente só crescem. A marca além do propósito mostra como marcas se desviam da geração de resultados ao olharem fixamente um único ponto. O autor junta anos de prática no mercado a seu background acadêmico para apresentar uma lúcida visão de como as marcas realmente se constroem no tempo, a partir da R.eputação, do E.stilo e da I.deia, a plataforma R.E.I. Repleto de exemplos e análises de marcas reais, a obra apresenta os 6 Arquétipos Estratégicos da construção de marca, e uma visão de que apenas a partir de uma postura menos pretensiosa as marcas poderão ter resultados mais expressivos para seus negócios, para as pessoas e para o mundo do qual todos dependemos.
Sobre o autor: Renato Figueiredo é estrategista de marca e escritor. Seu novo livro, “A Marca Além do Propósito”, discute a eficácia da adoção deste modismo na gestão do business contemporâneo, e sugere os pilares Reputação, Estilo e Ideia como centrais no pensamento do branding. É formado em Publicidade pela USP (Universidade de São Paulo) e mestre em Comunicação pela mesma instituição. Em mais de 15 anos de carreira, já realizou mais de 50 projetos para clientes como Claro, Catho, Grupo Pão de Açúcar, Faber Castell, Via Varejo, Vigor e muitos outros. Hoje atua pela iAZ, seu escritório de estratégia de marca. Seu grande interesse é na maneira como formamos percepções sobre as coisas que acontecem dentro e fora de nós. Por isso, publicou, em 2011, o livro "De marvada a bendita", sobre o preconceito que esconde qualidades escondidas da cachaça, nossa bebida nacional e, em 2022, o romance "A Biologia de Piero”, sobre a descoberta da sexualidade do jovem Piero.
“A Marca Além do Propósito – A reputação, o estilo e a ideia na construção de marcas (R.E.I.)”, escrito por Renato Figueiredo, publicado pela editora Labrador, tem 192 páginas, recém-lançado e disponível nas plataformas de e-commerce.
*A metodologia completa Merco e o Ranking estão disponíveis em https://www.merco.info/br/ranking-merco-empresas e os rankings setorizados podem ser conferidos em https://www.merco.info/br/ranking-merco-empresas?edicion=2023.
Janaína Leme
29/04/2024
