Por Chris Koehler*
À medida que os profissionais de marketing observam os primeiros meses de 2025 e os outros tantos meses à frente, percebem um mundo de vasta incerteza econômica. A única certeza que possuem é que a liderança continuará a desafiá-los a justificar o valor e o ROI de cada investimento em marketing. Para sobreviver e prosperar em 2025 – e para proteger os seus orçamentos – os líderes de marketing precisam demonstrar que as suas equipes são impulsionadoras de receitas e não um centro de custos.
A chave para cumprir essa proposta de valor? Personalização. Ela aumenta a eficiência dos orçamentos de marketing, reduz o desperdício de recursos e aumenta as conversões. De acordo com o Relatório do Engajamento do Cliente de 2025, da Twilio, os consumidores gastam 54% mais com empresas que usam personalização baseada em IA, enquanto 55% dos consumidores dizem que estão dispostos a pagar mais por uma experiência personalizada.
Claro, a personalização tem sido superestimada há anos — talvez décadas. Ela nunca atingiu seu verdadeiro potencial. O Boston Consulting Group estima que apenas 10% das empresas estão atingindo seus objetivos com a personalização.
Implementar a personalização é mais difícil do que parece. Na maioria das empresas, o legado de sistemas e plataformas de tecnologia de marketing não são integrados, com componentes que não se comunicam bem entre si, possuem dados isolados e nenhuma visão unificada do cliente.
No entanto a tecnologia que alimenta a personalização está finalmente chegando a um ponto de inflexão. As enormes quantidades de dados sobre o comportamento e as preferências do consumidor, combinadas com a IA, finalmente tornaram possível para os profissionais de marketing desbloquearem valor real com a personalização.
É por isso que listei três maneiras pelas quais os líderes de marketing podem priorizar a personalização e otimizar seus orçamentos para 2025:
Reforce sua base de dados
Primeiramente, certifique-se de que a empresa que lhe fornece soluções para criar experiências personalizadas para seus clientes opere em cima de uma base sólida de dados - e não sobre as areias movediças dos dados ruins.
O grande volume de dados de comportamento do consumidor disponíveis para as empresas pode dificultar a obtenção de insights significativos. De acordo com um relatório da IDG, uma empresa média gerencia 162,9 terabytes de dados — e organizações maiores, 347,6 terabytes, em média. Já em 2025, as empresas multinacionais devem chegar a analisar cerca de 180 zettabytes de dados.
Para gerenciar esses dados de forma eficaz, o primeiro passo é unificar as identidades dos clientes em todas as plataformas e canais, a fim de criar uma visão única do cliente. Isso elimina a necessidade de reconciliar várias fontes isoladas e garante precisão. Também é crucial basear isso o máximo possível em dados primários, o que cria confiança e confiabilidade em relação a fontes de dados de terceiros.
Criar uma visão unificada do cliente torna muito mais fácil para uma marca tratar cada cliente individualmente. Por exemplo, a gigante de compartilhamento de viagens Lyft criou um “balcão único” personalizado para seus agentes de contact center, eliminando a necessidade de alternar constantemente entre aplicativos e contextos de cada interação. Ao unificar os dados do cliente, os agentes ganharam melhor contexto sobre os problemas dos passageiros e motoristas, dando a eles o poder de resolver problemas melhor e mais rápido.
Simplifique as campanhas
A personalização é uma alavanca poderosa para otimizar campanhas. Com uma base de dados sólida e unificada, as empresas podem começar a usar IA para obter insights desses dados e usar os insights para otimizar seus gastos com marketing. Ao criar experiências personalizadas, e uma análise eficaz utilizando tecnologias, como inteligência artificial, os profissionais de marketing podem identificar o que funciona e apostar nessas iniciativas — ao mesmo tempo em que eliminam campanhas e públicos que não geram ROI.
A Vacasa, uma plataforma de aluguel de férias, reconstruiu sua estratégia de engajamento do cliente com base em mensagens personalizadas e omnicanal com perfis de clientes unificados. Ao personalizar, por exemplo, o assunto do email com dados do usuário, combinados com insights de testes A/B, a Vacasa atingiu taxas de abertura de e-mail acima de 21% (bem acima dos benchmarks do setor), maior engajamento e de 3 a 10 vezes mais reservas de clientes que abrem seus e-mails.
Elimine bots e identidades sintéticas
Bots e identidades sintéticas — identidades falsas construídas sobre uma mistura de informações reais e falsas para que não possam ser rastreadas até uma pessoa real — são uma ameaça real para instituições financeiras e varejistas. Se você está fazendo marketing para bots, está desperdiçando dinheiro com experiências para entidades não pensantes. Não tente conquistar os corações dos algoritmos.
Isso pode parecer óbvio, mas algumas empresas têm sofrido enormes problemas de marketing por causa de públicos falsos. Por exemplo, em fevereiro de 2022, uma grande empresa de pagamentos online foi forçada a anunciar que havia encerrado 4,5 milhões de contas falsas criadas por bots em 2021. Os bots estavam explorando um incentivo de US$ 10 para novas contas — um caso claro de investimentos em marketing indo pelo ralo.
Não presuma que grandes instituições financeiras são os únicos alvos. A Thomson Reuters explica que “os fraudadores sabem que instituições financeiras e varejistas, particularmente os menores, são relutantes em investir em ferramentas de software que detectam identidades sintéticas durante a configuração da conta, embora tais ferramentas sejam altamente eficazes e amplamente disponíveis.”
O maior problema que esses exemplos apontam é que bots e usuários sintéticos tornam impossível para as marcas realmente saberem quem são seus clientes e entregar uma boa experiência. A solução? Investir em ferramentas de verificação de identidade que podem detectar bots e sinalizar comportamento anormal. Ao focar em clientes autênticos, as marcas podem melhorar o engajamento, proteger suas reputações e garantir que cada dólar seja bem gasto.
Proteja seu orçamento com personalização
A personalização construída com base nos dados certos, campanhas otimizadas e clientes verificados (e não bots) pode transformar sua estratégia de marketing para 2025. Ao focar nessas três áreas, os profissionais de marketing podem demonstrar um ROI notável, melhorar enormemente as experiências do cliente e proteger seus orçamentos, mesmo diante da incerteza econômica.
O resultado: a experiência dos consumidores com as marcas está prestes a mudar muito. E os líderes de marketing poderão relaxar — um pouco — sobre o destino de seus orçamentos em 2025.
*Chris Koehler é CMO na Twilio.
**Esse artigo foi pulicado originalmente no portal AdWeek.
Sobre a Twilio
As empresas líderes da atualidade confiam na Plataforma de Engajamento do Cliente (CEP) da Twilio para construir relacionamentos diretos e personalizados com seus clientes em todo o mundo. As principais APIs de comunicação da Twilio permitem que as empresas se envolvam com seus clientes por meio de voz, conversas, mensagens, vídeo e e-mail. O Twilio Segment, a principal plataforma de dados do cliente, permite que as empresas criem interações altamente personalizadas e perfis automatizados de clientes com base em dados primários de vários canais. A Twilio permite que as empresas usem comunicações e dados para adicionar inteligência a cada etapa da jornada do cliente, de vendas a marketing, crescimento, atendimento ao cliente e muitos outros casos de uso de engajamento, de maneira flexível e programática. Em 180 países, milhões de desenvolvedores e centenas de milhares de empresas usam a Twilio para criar experiências mágicas para seus clientes.
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13/02/2025
